Kedua tulisan ini (“Makhluk Tuhan Paling Laris” oleh Ponijan Liaw dan “Langgam Media, Mitos Perempuan” oleh Durrotun Yatumah) sama sama mengangkat tema “perempuan” , dan fokus pembahasan tentang perempuan dalam iklan di media. Tapi, keduanya menampilkan gaya, sudut pandang dan penilaian yang berbeda, meskipun sisi utama yang dijadikan variable sama (daya tarik perempuan). Penempatan dan persepsi dari kutipan pendapat saya (Nanik Ismiani) pun –bisa- menimbulkan interpretasi yang berbeda, meskipun dari sumber yang sama (dari tulisan saya tentang “Model Perempuan Dalam Iklan”). Barangkali karena penulisnya yang satu laki-laki, yang satunya lagi perempuan? Dengan goresan yang mewakili hati dan imajinasi masing-masing yang berbeda? Entahlah, saya tidak sedang memperdebatkan content dan pesan yang disampaikan oleh dua tulisan ini, tetapi sekadar menyajikan dua kajian yang berbeda dari satu angle yang sama. Dan juga interpretasi yang –bisa- berbeda dari satu sumber pendapat yang sama. Silakan menyimak. (NI)
Makhluk Tuhan Paling Laris
(Talk Less, Do More, Senin, 21-April-2008; 16:38:42 WIB)
Oleh : Ponijan Liaw (trainer kondang di bidang public speaking dan pengembangan diri manusia)
Diciptakan alam pria dan wanita/dua makhluk dalam asuhan dewata/ditakdirkan bahwa pria berkuasa/adapun wanita lemah lembut manja/wanita dijajah pria sejak dulu/dijadikan perhiasan sangkar madu/namun ada kala pria tak berdaya/tekuk lutut di kerling wanita
Ismail Marzuki (1914-1958) tentu telah melewati proses penetrasi instrinsik-empirik melalui kontemplasi panjang nan mendalam ketika menciptakan lagu ‘Sabda Alam' tersebut di atas. Syair lagu pendek tersebut mengkonstruksikan betapa perempuan menyimpan akumulasi pesona abadi penarik hati. Spektrum pesona itu terurai melalui karakter dasar indah (lemah, lembut dan manja), estetika (perhiasan sangkar madu), dan daya tarik (pria tak berdaya, tekuk lutut di kerling wanita). Era boleh berganti. Teknologi pun semakin mumpuni. Namun, syair lagu gubahan sang maestro tentang wanita itu masih memiliki relevansi sampai masa kini. Singkat kata, makhluk hawa satu ini sungguh menjadi sumber aspirasi dan inspirasi yang tidak pernah kurang dan kering dalam sejarah peradaban hidup manusia. Entah itu untuk dibuat lagu, patung, cerita, atau sederet karya seni lainnya.
Guna menguatkan fakta di atas, tengok saja bukti berikut yang menggambarkan bagaimana kristalisasi komunikasi hati nurani bekerja demi apresiasi terhadap kaum hawa ini. Konversasi batiniah abstrak itu pun tertuang dalam simbol-simbol karya konkret di pentas panggung sandiwara ini. Ada Leonardo da Vinci yang menghasilkan lukisan mewah nan fenomenal seorang wanita molek, Monalisa. Ada sederet ungkapan dan peringatan kompensatoris untuk kaum Venus ini (meminjam istilah Dr. John Gray - Man Are from Mars & Women Are from Venus). Di antaranya: surga terletak di bawah kaki ibu, kisah Malin Kundang (durhaka terhadap ibu), ibu pertiwi, ibu kota, ibu jari, Hari Ibu dan Hari Kartini. Apresiasi itu semakin nyata ketika jumlah partisipasi aktif perempuan mengalami peningkatan kuantitatif dan kualitatif. Eskalasi jumlah kuota perempuan pun meningkat signifikan dalam kepengurusan partai, anggota dewan, menteri, dan jabatan strategis lainnya. Bahkan untuk pertama kalinya kaum wanita bisa ikut menjadi operator angkutan bus yang nyaman dan bebas dari kemacetan di Jakarta. Walau pun di kota Bogota, Kolombia, kota asal mula program busway ini, pengemudi wanita sudah merupakan pemandangan yang lumrah. Bahkan tidak sedikit dari mereka yang masih berstatus mahasiswi. Tidak ada parameternya memang apakah pemandangan di Jakarta ini sebuah kemajuan atau sebaliknya. Yang terang adalah telah terjadi diversifikasi posisi antar gender di negeri ini. Deretan varian posisi ini semakin lengkap ketika Ketua Mahkamah Konstitusi (MK) Jimly Asshiddiqie (09/04/08) mengusulkan setidaknya harus ada satu perempuan dari sembilan anggota hakim konstitusi yang ada para periode mendatang. Soalnya, di beberapa negara yang ada MK-nya juga terdapat hakim konstitusi perempuan, termasuk di Turki. Sesungguhnya, kesemua aksi simpatik dan empatik itu bertujuan menumpahkan seluruh isi ruang afeksi yang penuh cinta sang pemiliknya guna membayar karya dan jasa kaum yang melahirkan ini.
Makhluk Laris
Makhluk Tuhan bergender feminin ini bukan hanya diapresiasi melalui notasi lagu, kanvas, ungkapan dan perayaan, ia pun menjadi rebutan makhluk maskulin di alam nyata mau pun dunia maya dan elektronik (internet dan televisi). Maka tidak heran, jika dalam dunia periklanan, dua model yang sering dikontrak adalah bayi dan perempuan. Kedua makhluk ini memang memiliki daya tarik yang maha dahsyat. Yang satu lucu. Yang lainnya indah dan lembut untuk ditatap dan dirasa. Penelitian tentang hal ini pun membuktikannya. Menurut mantan wartawati Majalah Tempo, Nanik Ismiani, karena keindahannya, untuk iklan produk yang terbuka buat kedua gender itu, antara laki-laki dan perempuan, biasanya perempuanlah yang terseleksi. Alasannya, antara lain karena kecantikannya. Ia sering menjadi sumber inspirasi, termasuk bisa memperkuat positioning sebuah produk. Ambil contoh, para artis sabun kecantikan Lux. Sampai hari ini mungkin Widyawati dan Tamara Blezinsky masih tertancap relatif kuat sebagai model sabun kecantikan bintang film itu. Mereka berada di top of mind pemirsa dan penikmat iklan. Di sisi lain, Okky Asokawati, mantan peragawati kondang mengakui, perempuan dan iklan memang tidak bisa dipisahkan. Ia juga menambahkan bahwa perempuan memiliki kekuatan dalam menarik dan menjual produk yang diiklankan. Inilah mengapa kaum lemah lembut ini dikejar dan dibayar untuk sebuah advertensi.
Selain menjadi model iklan yang laris manis, keterlibatan kaum perempuan di dunia usaha, khususnya usaha kecil-menengah, ternyata cukup signifikan. Data dari Badan Pusat Statistik (1998) menyebutkan bahwa 12 persen UKM secara resmi terdaftar sebagai milik perempuan. Namun, jika ditambahkan perempuan pada kategori sektor informal (tradisional), jumlah UKM yang melibatkan perempuan pengusaha ini dapat mencapai di atas 30 persen. Data Ikatan Wanita Pengusaha Indonesia sendiri menunjukkan bahwa ada sekitar 16 ribu wanita pengusaha yang menjadi anggota organisasi tersebut. Berangkat dari pengalaman di UKM, peluang baru yang mulai dilirik kaum perempuan pengusaha adalah industri kreatif. Soalnya, trend ekonomi ke depan mengarah pada ekonomi kreatif (creative economy) dan ekonomi berbasis pengetahuan (knowledge-based economy). Dalam percaturan industri baru saat ini, modal manusia (human capital) akan lebih menjadi keunggulan komparatif dan kompetitif dibanding beragam faktor produksi lainnya. Selain itu, jenis industri baru ini juga memberikan fleksibilitas kerja yang lebih besar dibanding cara kerja tradisional dan konvensional. Bukan hanya soal tempat dan waktu yang terasa semakin fleksibel namun juga teknologi yang digunakan semakin menipiskan jarak ruang yang ada. Pekerjaan bisa dilakukan di mana saja tanpa harus ngantor. Artinya, job desk dan job list bisa juga dituntaskan di rumah. Model kerja seperti ini kelihatannya lebih pas untuk kaum hawa yang memang menginginkan basis kerjanya tetap di rumah. Peran ganda pun bisa dilakoni pada waktu bersamaan di rumah: ibu rumah tangga dan pengusaha. Inilah kemajuan kaum hawa yang pantas diberi acungan jempol.
Akhirnya, semoga semua kaum perempuan menjadi putri sejati yang harum namanya seperti cita-cita Ibu Kartini. Selamat berkarya sababat genderku, mahkluh Tuhan paling laris. Selamat Hari Kartini!
___________________________
Langgam Media, Mitos Perempuan
(Suara Merdeka, 08 September 2010)Oleh Durrotun Yatimah (mahasiswi Fakultas Ushuluddin IAIN Walisongo Semarang)
PEREMPUAN selalu punya mitos. Mulai soal seks, kehidupan rumah tangga, hingga perkara lain yang berkait dengan pemenuhan eksistensi dalam kultur publik. Di Indonesia, Kartini dianggap pahlawan yang berhasil mendekonstruksi mitologi perempuan dari belenggu pencitraan dan laku patriarkal.
Mitos perempuan yen awan dadi theklek, yen bengi dadi lemek (siang jadi kasut, malam jadi selimut) telah dibongkarbebaskan oleh kartiniisme. Pertanyaan gugatan, apakah sekarang mitos perempuan dalam berbagai aspek sudah lekang sirna, sehingga perempuan punya kemerdekaan menentukan nasib secara purna?
Agaknya pendapat tentang kemerdekaan perempuan masih pada tatapan nyinyir kesetaraan dan penempatan martabat. Kultur sosial telah berubah seiring dengan keterbukaan informasi. Perempuan pun tak tabu dan tak takut lagi berpartisipasi dalam kehidupan publik. Namun di sisi lain, mereka masih dianggap objek, antara lain oleh media.
Objek Nilai Tukar
Tubuh perempuan di media masih mengundang tanya tentang hakikat kemerdekaan, kesetaraan, keadilan, objektivitas, dan hakikat eksistensial. Begitu marak tubuh perempuan dieksploitasi oleh hasrat kapitalisme dalam iklan di media. Nanik Ismiani (1997) menyinyalir, tubuh perempuan masih menjadi unsur pemantik inspirasi dominan dalam melahirkan sebuah citra produk. Perempuan menjadi objek dari nilai tukar, bukan nilai guna.
Lihat saja bagaimana lekuk tubuh, paras wajah, suara, gaya sensual, dan lain-lain dari perempuan mudah kita lihat dalam tayangan yang sering tak nyambung dengan produk iklan. Absurditas perempuan sebagai subjek dalam iklan sangat kentara dalam bias mencari keselarasan relevansi antara perempuan dan produk iklan. Produknya automotif, tetapi yang jadi model iklan tetap saja perempuan. Ada banyak produk iklan punya angka potensial mengambil lelaki dan perempuan secara setara dan seimbang sebagai model. Toh perempuan tetap yang dipilih. Kuasa patriarki masih kuat merajai.
Belum lagi iklan yang berselaras secara konsumtivistik dengan perempuan. Pemutih wajah, pemoles kecantikan, penghalus kulit, pelangsing tubuh, alat kontrasepsi tak ubahnya hanya memuaskan hasrat libidinal lelaki terhadap perempuan sekaligus meneguhkan perempuan mitos sebagai lemek (alas) tidur kaum lelaki.
Akibatnya, seperti diutarakan Lia Amalia (2009), perempuan, terutama remaja, menjadikan iklan sebagai kiblat ketubuhan mereka. Berbicara tubuh, iklan adalah referensi utama yang dirujuk. Kategori idealitas ketubuhan ada dalam citra model perempuan dalam iklan di media. Bahwa yang dikatakan cantik adalah yang berparas seperti artis atau model. Tubuh ditafsirkan dalam langgam media.
Kategori cantik dulu identik dengan wajah berkuning langsat, seperti perempuan di keraton. Namun kini identifikasi cantik bergeser ke putih wajah, lembuh kulit dan bersih dari noktah hitam. Dalam iklan media, perempuan belum seutuhnya merdeka. Alih-alih menentukan nasib sendiri, mendefinisikan tubuh dan eksistensi saja masih harus mengikuti arus media.
Mitos Simbolik
Keterbukaan komunikasi dan informasi, pada titik tertentu, menjerumuskan perempuan ke kubangan eksklusivitas pemaknaan diri. Mitos perempuan dalam kultur budaya patriarki telah dibebaskan sehingga perempuan tak tabu mencapai tuntutan kesetaraan dalam jenjang karier dan jabatan publik. Pada saat yang sama, mitos perempuan justru muncul secara simbolik dalam langgam iklan di media.
Pesan iklan disampaikan secara simbolik dengan mekanisme rekayasa realitas. Roland Barthes mengabarkan, iklan mempunyai mitos sakral sebagai pesan kedua dari realitas yang sesungguhnya. Gambar iklan bisa jadi adalah alam nan indah dengan latar belakang pegunungan, tetapi pesan sesungguhnya adalah menciptakan kenyamanan konsumen untuk membeli dan mengonsumsi produk yang dimaksud.
Keterjebakan menangkap pesan hanya bisa diurai bila kritisisme perempuan tetap merona dalam keluasan imajinasi makna konsumsi yang riil. Jika mereka butuh, membeli adalah kebutuhan. Jika tidak, masih ada alternatif lain yang patut dijadikan pertimbangan. Produk sabun esensinya untuk pembersih badan agar kembali segar bugar. Jika ada produk sabun lain, baik berupa cairan, padat, maupun kenyal, itu cuma soal selera dan kemampuan.
Betul nian keningratan perempuan — meminjam istilah Kartini — ada pada kesadaran kritis. Bukan pemenuhan asumsi. Kartini mengatakan, “Bagi saya hanya ada dua macam keningratan: keningratan pemikiran (fikrah) dan keningratan budi (akhlak).” Namun, kini, perempuan masih mengeja diri dalam deru pasang mitos iklan di media. (51)
